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Artigo: A crise dos concorrentes

Publicado em 06/09/2018
Fonte: Marketing Ibema

A crise pela qual passa o nosso país é séria, a mais grave que já tivemos. Mas toda crise tem começo, meio e fim, por isso, entramos agora num período de árdua e lenta recuperação. Os indicadores econômicos pararam de piorar e começam a apresentar números positivos, ainda que modestos. No entanto, o custo está sendo alto, muitos perderam o emprego, empresas fecharam as portas e outras ficaram seriamente debilitadas.

Mas acredite, no meio desta catástrofe, é possível encontrar empresas que conseguiram atravessar o período de escassez e ainda obtiveram bons resultados. Quem são elas? O que fazem para conseguir tal proeza? São companhias que levaram a crise a sério, não demoraram para tomar providências e se adequarem aos desafios do momento e, mais do que isso, não ficaram reclamando da sorte. São empresas que tinham um plano e continuaram a trabalhar nele, corrigindo falhas, melhorando o necessário e intensificando as ações que deram resultado. Estas progrediram na crise e saíram dela melhores do que entraram.

Fizeram, enfim, a lição de casa com empenho e foco na gestão, pois em tempos difíceis, uma boa gestão é o que salva. Uma administração deficiente, frequentemente, faz o barco naufragar. Estas são conclusões simples, fruto de observação e bom senso. Vi tudo isso acontecer com diversas empresas, inclusive aquelas que iam bem e, de repente, começaram a sofrer os efeitos do que vou chamar de crise dos concorrentes, expressão que tomei de empréstimo de uma excelente dirigente que assim se referiu às empresas desesperadas, dispostas a arruinar os setores onde atuam para tentar se salvar, sem refletir um minuto sequer, sobre os motivos de estarem na situação em que se encontram.

É comum em tempos como este, ver companhias fazendo ofertas inacreditáveis, promoções destrambelhadas e preços abaixo do custo. Quem já não viu isso acontecer e ficou se perguntando, como conseguem se, fazendo os cálculos do que estão oferecendo, a conta não fecha? A resposta é simples: falta estratégia e sobra desespero! A ação de concorrentes desesperados, que atuam de forma inconsequente destruindo o valor de categorias inteiras, é uma das piores ameaças e são as mais difíceis de enfrentar, pois ofendem a lógica dos negócios e são imprevisíveis.

Portanto, além de fazer a lição de casa, enxergar claramente o cenário e tomar providências a tempo, mantendo o foco na gestão intensiva do negócio, é essencial que os gestores olhem com atenção para a crise dos concorrentes e atue para minimizar seus efeitos já que evitá-los, nem sempre é possível.

Minha recomendação neste caso é simples e direta. É preciso proteger a cadeia de negócios pois, em todas as categorias, as operações comerciais acontecem como resultado da ação de uma cadeia que une, no mesmo processo, compradores e vendedores, em nosso caso, as gráficas e seus fornecedores. Todos os integrantes de uma mesma cadeia precisam “cooperar” para manter o seu valor mesmo em tempos difíceis, pois este é o único caminho seguro para atravessar a tempestade.

Os fabricantes de insumos e os gráficos precisam se enxergar como partes de uma mesma engrenagem, que precisa girar ajustada para o bem de todos. É fundamental perceber a tempo a ação negativa de quem está atuando de forma nociva e isolar estes elementos antes que prejudiquem aqueles que se empenharam em uma boa gestão e veem seus ganhos ameaçados pela ação desesperada de alguns fornecedores ou concorrentes.
Não deixe que a crise dos concorrentes afete seus negócios, saiba distinguir claramente quem atua para construir e agregar valor ao setor e aqueles que agem destrutivamente, para se salvar mesmo comprometendo os resultados do todo.

Prefira como parceiros empresas confiáveis, comprometidas com a prosperidade do setor e afaste-se daquelas cuja conduta em tempos de crise muda radicalmente, baixando preços de insumos e de produtos finais, pois não existem fórmulas mágicas nesta hora, só a conduta sensata, correta e responsável pode construir algo de bom, principalmente em cenários desafiadores como o que estamos enfrentando hoje no Brasil.

*Fabio Mestriner é Designer e consultor da Ibema, professor de Pós-Graduação na Escola de Engenharia Mauá e do MBA de Marketing da Fundace USP. Autor de livros didáticos adotados em mais de 30 universidades no país sobre Design de Embalagens.

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